Firmy, ktoré svoj obsah spoplatnili a uspeli

Toto je jeden z marketingových newsletterov, aké pravidelne 2x týždenne zasielam.

Ak sa vám páči, prihláste sa na odber a budem ich posielať aj vám. ❤️

Hovorí sa, že risk je zisk. Ale iba vtedy, keď vyjdeme z komfortnej zóny a vyskúšame niečo nové, môžeme dosiahnuť všetky stanovené ciele. Inšpiráciou nám môžu byť mnohé známe osobnosti či dokonca firmy, ktoré spravili krok do neznáma a aj napriek vysokému riziku sa im to vyplatilo.

Bezplatný obsah ako samozrejmosť

Ľudia majú radi bezplatné veci a darčeky. Aj napriek tomu, že ich často nevyužijú, radi si ich zoberú. Nálepka “bezplatné” alebo “zadarmo” priťahuje pozornosť. V mozgu sa vtedy zapína akýsi predpokladaný model správania. Veď si len spomeňte na to, keď ste si naposledy sťahovali bezplatnú e-knihu, ktorú ste dostali zadarmo po prihlásení sa na odber newslettera. Alebo keď ste si naposledy kúpili o pár ponožiek navyše, pretože na nich svietila nálepka 2+1 zdarma. Na to, aby sme zistili, že veci zadarmo nás priťahujú a robia šťastnejšími, nepotrebujeme žiadne štúdie či výskumy. Prečo by sme mali teda riskovať to, že o ľudí prídeme, ak im svoj obsah spoplatníme? Urobíme predsa presný opak, či nie?

Pravdupovediac, nie. Dôvodom je najmä fakt, že mnohí zákazníci si bezplatný obsah nevážia. Len málo ľudí si bezplatný e-book po stiahnutí v skutočnosti aj prečíta. A platí to aj na iné veci, nielen na knihy. Spoplatnenie obsahu je samozrejme rizikovým krokom. Spočiatku sa dokonca môže zdať, že biznis ovplyvňuje negatívne. Ak však viete, ako správne na to, z dlhodobého hľadiska môžete vyhrať. Rovnako ako množstvo známych firiem, ktoré vám to svojím príbehom potvrdia.

Mediálny dom Red Bull

Nie každý vie, že známy výrobca energetických nápojov má svoj vlastný mediálny dom. Ak ste o tom doteraz netušili, nie ste sami. Red Bull Media House však nie je žiadnym nováčikom. Vznikol už v roku 2007. Počas viac ako 13-ročného pôsobenia sa dokázal rozšíriť na tlač, časopis, digital, TV a hudbu. Široké portfólio mediálneho domu pomáha značke spájať sa so zákazníkmi z celého sveta. Obsah je dostupný v 170 krajinách a v 36 jazykoch. Na svoje si príde takmer každý. Red Bull priťahuje ľudí z celého sveta najmä vďaka zaujímavým príbehom. Články na webových stránkach sú síce zadarmo, no časopis Red Bulletin si musíte predplatiť. Pri televízii je to rôzne. Oslovili sme preto Red Bull s otázkou, či sú videá a filmy platené alebo bezplatné.

Zistili sme, že spoločnosť využíva hybridný model. Znamená to, že niektoré videá sú vyrábané v rámci spolupráce s televíznymi stanicami, iné sú zas voľne distribuované. Následne existuje ešte tretia možnosť, ktorou sú obsahy so špeciálnou licenciou. To, že takýto marketing naozaj ide a je úspešný, potvrdzujú aj čísla. V lete 2019 bol náklad tlačeného magazínu The Red Bulletin viac ako 5 miliónov. Mediálny dom však vydáva aj ďalšie časopisy a magazíny. Radia sa k nim napríklad Carpe Diem, Berg Welten či Terra Mater. Na prvý pohľad sa môže zdať, že značka robí veci, ktoré sa s ňou vôbec nespájajú. Množstvo ľudí je prekvapených, keď zistia, že výrobca energetických nápojov má vlastné televízne kanály. Red Bull má však celý marketing dobre premyslený. Firma na seba púta pozornosť nielen obľúbeným produktom, ale aj kvalitným obsahom. Príkladom sú zaujímavé články či adrenalínové videá.

Ako stihnúť všetko dôležité?
Naučíme vás to v praktickom kurze time managementu ⏱

Prečo je content marketing firmy Red Bull tak úspešný?

Existuje niekoľko dôvodov:

Obsah je kvalitný a inšpirujúci. Ľuďom poskytuje presne to, čo od neho očakávajú, plus informácie navyše.
Red Bull sa zameral na všetky typy médií. Okrem časopisu začal aj s televíziou, web stránkami či hudbou a podcastami.
Marketing je v tejto firme jadrom. Podieľa sa na ňom veľké množstvo zamestnancov.
Spoločnosť vytvorila mediálny dom najmä kvôli rozšíreniu povedomia o značke a svojho pôsobiska

A aký je názor značky Red Bull na spoplatnenie obsahu?

„Na otázku sa nedá jednoznačne odpovedať áno alebo nie. Vždy to závisí od konkrétneho prípadu (značky, obsahu) a najmä od cieľov danej značky. Z pozície Red Bull sa pozeráme na obsah pomerne špecificky, pretože okrem toho, že sme spoločnosť, ktorá vyrába energetický nápoj, vďaka vzniku a existencii našej vlastnej inštitúcie – Red Bull Media House sa sčasti považujeme za mediálnu značku. Na konci celej tejto debaty aj tak rozhoduje jedine to, či a za čo bude ochotný zaplatiť konzument. Môže sa spoplatňovať čokoľvek, ale jedine dopyt, resp. nezáujem rozhodne, či daný obsah má hodnotu.” hovorí Dominika Gadušová, Communication Manager Red Bull.

Lego príbeh

Existuje asi len málo ľudí, ktorí by nepoznali značku Lego. Firma zaoberajúca sa výrobou stavebníc bola založená už v roku 1932. Počas svojej existencie vyrobila množstvo rôznych sérií, ako bežných, tak aj špeciálnych. Špeciálne série boli inšpirované napríklad hrou Minecraft či seriálmi Friends a Stranger Things. Lego sa však považuje za úspešnú firmu aj v rámci marketingu. Ľuďom poskytla platený obsah – film, ktorý mal veľký úspech a zarobil viac ako 460 miliónov dolárov.

Prvý film z roku 2014 mal aj pokračovanie. Lego príbeh 2 vyšiel v roku 2016. Hoci zarobil o značnú časť menej, “len” 192 miliónov dolárov, považoval sa za úspešný. Okrem spomínaných dvoch snímok sa objavili aj ďalšie. Bol to napríklad Lego Batman vo filme (zárobok 312 miliónov dolárov) a Lego Ninjago film (zárobok 123,1 miliónov dolárov). Rovnako ako Red Bull, aj Lego spoplatnilo svoj obsah až po tom, ako si vytvorilo určité postavenie na trhu. Jeho príbeh by pravdepodobne nebol až taký úspešný, ak by išlo o úplne novú spoločnosť vytvárajúcu hračky. Inšpirovať však môže tých, ktorí na trhu fungujú už dlhší čas.

Túto logiku potvrdzuje aj CMO Lego Julie Goldin, ktorá sa pre portál Contently.com vyjadrila: „To, že niekto kúpil naše produkty minulý rok neznamená, že si ich kúpi aj tento rok.” Správny content marketing je pre spoločnosť Lego dôležitý. Lego preto nečaká a vytvára si svoje vlastné príležitosti. Musíme teda povedať, že filmy sú skvelým spôsobom, ako pritiahnuť pozornosť. Lego má však okrem filmov aj iné spôsoby ako zaujať. Má množstvo aplikácií, ktoré si môžete stiahnuť z App Store alebo Google Play. Hoci si ich do smartfónu stiahnete zadarmo, na to, aby ste ich mohli plne používať, budete musieť zaplatiť.

Hľadáte marketingové inšpirácie? Odoberajte newsletter od Filipa a dostanete pravidelnú porciu dvakrát týždenne 😊

Disney a jeho filmy

Disney je meno, pri ktorom napadne každému niečo iné. Niekto si predstaví rozprávkové miesto Disneyland, inému sa v hlave objaví zoznam rozprávok a filmov. Disney dnes patrí k úspešným firmám, no v minulosti musel jej zakladateľ riskovať nielen raz, ale hneď niekoľkokrát. Napríklad, zábavný park Disneyland je na zozname mnohých ľudí. Každoročne priťahuje turistov z celého sveta. Niet sa však ani čomu čudovať. Zaujímavé atrakcie, obľúbené postavy z animovaných rozprávok a množstvo ďalšieho robia z parku neobyčajné miesto. V päťdesiatych rokoch minulého storočia bol však Disneyland len myšlienkou a veľkým rizikom. Walt Disney sa chcel uistiť, že sa investícia oplatí. Preto začal na televíznej stanici ABC vysielať Disneyland Show a rozprávať o tomto mieste príbeh. Zo začiatku bola šou len propagačná. Príbeh sa zameriaval na to, čo Disneyland znamená a akým miestom je. Neskôr sa v nej objavovali aj zábery zo zákulisia. Takýmto pomerne jednoduchým spôsobom dal Walt Disney park do povedomia a spravil mu reklamu.

Druhým príkladom je jeden z najnovších filmov Frozen (Ľadové kráľovstvo). Prvá časť zarobila neuveriteľných 1,28 miliardy dolárov. Na prekvapenie, pokračovanie, ktoré sa v kinách objavilo o 6 rokov neskôr, zarobilo ešte viac – 1,5 miliardy dolárov. Teraz si skúste predstaviť, že by filmy neexistovali a Disney by začal predávať bábiky menom Elsa alebo Anna. Dokonca ani pekný snehuliak Olaf by si určite nezískal srdcia toľkých detí. Nemusí to byť však len film Frozen. Podobný spôsob využila firma aj pri filme Star Wars alebo Toy Story. Disney má veľkú výhodu v tom, že funguje na oboch trhoch, na filmovom aj hračkárskom. Na predstavenie svojej novej hračky alebo zvýšenie jej predaja ju jednoducho zasadí do pekného animovaného filmu.

Myslíte si, že je e-mail marketing mŕtvy, out, retro?
Pozrite si náš webinár o dôležitosti e-mailu, kde vysvetlíme najviac efektívne formy jeho využitia ❤️

Sainsbury’s s vlastným časopisom

zdroj: wikimedia.org

Kým dnes je úplne bežné, že obchody majú svoje značky potravín, v minulosti to tak nebolo. Na pultoch ste mohli vidieť iba zopár známych značiek. Obchody totiž produkty len predávali, nevyrábali ich. Firma Sainsbury’s, jeden z najstarších potravinových reťazcov v Anglicku, však všetko zmenila. V 50. a 60. rokoch zaradila do predaja svoje vlastné produkty. Na jednoduchý, no pritom pekný dizajn, si najala vlastného dizajnéra. Obľúbenými produktmi boli napríklad Sainsbury’s Cola či Sainsbury’s Cornflakes. Ponuka sa pravidelne rozširovala. V 60. rokoch spoločnosť predávala aj mrazené potraviny. Riskantný krok sa firme podaril. V roku 1962 si dokonca najala celú dizajnérsku firmu. Svoje logo a dizajn produktov chcela celkovo zlepšiť.

To však nie je všetko. Sainsbury’s vydáva aj svoj vlastný magazín, tzv. Sainsbury’s Magazine. Orientovaný je najmä na rôzne recepty a tipy do kuchyne. Ale namiesto toho, aby firma poskytovala časopis zdarma, predáva ho za 1 £. Ako však magazín ovplyvňuje tržby a celkovo úspech firmy? Veľmi jednoducho. Firma v ňom uverejňuje množstvo receptov, ktorých súčasťou sú vlastné výrobky. Ak teda chcete, aby sa recept podaril, suroviny by mali pochádzať z predajne Sainsbury’s. Magazín Sainsbury’s je obľúbený. Štatistiky z decembra 2019 ukazujú, že ho číta viac ako 128 tisíc zákazníkov. Z tohto čísla je približne 20,8 tisíc predplatiteľov a 96,3 tisíc tých, ktorí si ho kúpili jednorazovo bez predplatenia. Ostatné boli rozdané bezplatne. Sainsbury’s patrí dodnes medzi veľmi obľúbené potravinové reťazce. V Anglicku je na treťom mieste, hneď po Tesco a ASDA. Aktuálne patrí do portfólia spoločnosti Tesco.

Veľmi podobnú stratégiu má aj Dr. Oetker, ktorý síce receptáre poskytuje zadarmo, no súčasťou jednotlivých receptov sú produkty vlastnej výroby. Firma týmto spôsobom rozširuje nielen svoju pôsobnosť, ale podporuje aj predaj. Okrem iného, netreba zabúdať ani na reťazec Billa, ktorý má v ponuke časopis Kulinarium, v ktorom nájdete desiatky receptov a zopár tipov. V tomto prípade väčšina receptov neobsahuje produkty Billa, niektoré vybrané ale áno.

Vzdelávate sa radšej pozeraním videí alebo počúvaním?
Tak odoberajte kanál Filip Kuna, kde vám každý týždeň prináša zaujímavé príbehy zo sveta marketingu ▶️

Guinnessova kniha rekordov ako výsledok hádky

zdroj: wikimedia.org

Keď sa dnes povie Guinnessova kniha rekordov, je len málo ľudí, ktorí nevedia, o čom je reč. Kniha obsahujúca rôzne rekordy však rozhodne nevznikla tak, ako si mnohí predstavujú. Nešlo o žiaden plánovaný projekt. Práve naopak. Kniha uzrela svetlo sveta kvôli jednej nevinnej hádke. Riaditeľ írskeho pivovaru Guinness, Hugh Beaver, sa v jeden deň vybral s priateľmi na poľovačku. Počas jednej konverzácie sa muži začali dohadovať o tom, ktorý vták lieta najrýchlejšie. Keďže v tomto období neexistoval Google, muži sa obrátili na jediný zdroj informácií, čiže na knihy. Aj napriek dlhšiemu hľadaniu však nenašli žiadnu správnu odpoveď. V tom sa v hlave Hugha Beavera zrodila skvelá myšlienka. Vytvorí knihu s jednotlivými rekordmi. Sám veril, že podobné veci zaujímajú nielen jeho, ale aj ostatných ľudí.

Guinnessova kniha rekordov vznikla v 50. rokoch a prvých tisíc výtlačkov bolo rozdaných zadarmo. Dostali ju bary a krčmy v Írsku a Anglicku. Ľudia si ju obľúbili tak, že sa začala predávať. Do roku 1974 sa z nej predalo viac ako 23 miliónov kópií. Dodnes sa toto číslo zvýšilo na 130 miliónov. Zaujímavá kniha plná rôznych rekordov láka množstvo ľudí. Jej výhodou je najmä to, že sa neustále aktualizuje. Pravidelne prináša niečo nové. Guinnessova kniha rekordov je preto ukážkou toho, že skvelý marketing vám vie spraviť aj úplne obyčajný produkt. Kto by si len pomyslel, že kniha s rekordmi pritiahne pozornosť na pivovar?

Michelin prešiel od neplateného obsahu k platenému

Známy výrobca pneumatík si vo svojich začiatkoch prešiel mnohými strasťami. Jedna a pomerne veľká sa spájala s malou červenou knihou The Michelin Guide. Bratia Michelinovci ju vydali v roku 1900 hneď s niekoľkými cieľmi. Prvým cieľom bolo samozrejme rozšírenie pôsobiska a celkovo poznania značky. Druhým cieľom bolo poskytnúť zaujímavé informácie pre množstvo ľudí. Malá kniha obsahovala cenné rady, ako napríklad, kde natankovať. V roku 1900 nebolo čerpacích staníc toľko, ako dnes. Kým ste našli jednu, museli ste prejsť aj desiatky kilometrov. Ďalšími informáciami boli napríklad tipy na hotely alebo miesta, kde sa dá dobre najesť.

Kniha bola spočiatku rozširovaná zadarmo. Bratia ju distribuovali do všetkých autoservisov v okolí. Ako to však už býva, ľudia si veci zadarmo nevážia. Namiesto toho, aby knihu čítali, podopierali ňou stoly. V roku 1920 sa preto spoločnosť rozhodla, že The Michelin Guide spoplatní. Prvé kópie boli predávané za 7 frankov. Cena bola pomerne nízka, no hlavnou myšlienkou bolo to, že už nebola zadarmo. S pribúdajúcimi rokmi bratia načúvali svojich čitateľov. Zistili, že väčšina z nich číta najradšej časť s tipmi na reštaurácie. V roku 1926 tak najali anonymného inšpektora, ktorý chodil po jednotlivých podnikoch a hodnotil ich hviezdami. Takýmto spôsobom sa zrodila známa Michelinská hviezda. Ľudia si knihu začali vážiť, pretože si za ňu museli zaplatiť. Čítali ju len tí, ktorí o ňu mali skutočne záujem. Jej popularita rástla veľmi rýchlo. Dodnes spoločnosť predala viac ako 30 miliónov výtlačkov.

Spoplatnený obsah nie je zlý

V zahraničí existuje množstvo značiek so zaujímavým príbehom spojeným s content marketingom. Mnohým sa podarilo svoj obsah predávať aj za vyššie ceny, pretože sa nebáli spraviť krok do neznáma a zariskovať. Platenie za obsah v zahraničí je omnoho viac rozšírené ako u nás. Skvelým príkladom sú práve spomínané firmy.

Či už premýšľate nad tým, že by ste svoj obsah spoplatnili alebo len hľadáte inšpiráciu, príbehy známych firiem sa oplatí poznať. Ukážu vám, že seba alebo svoje myšlienky môžete predať viacerými spôsobmi. Možno vám práve v tejto chvíli prišiel na myseľ brilantný nápad ako niečo spoplatniť a zvýšiť hodnotu vášho produktu či služby. Držíme vám palce.

Filip

ODPORÚČAME VÁM:

Toto bol jeden z marketingových newsletterov, aké pravidelne 2x týždenne zasielam.

Ak sa vám páčil, prihláste sa na odber a budem ich posielať aj vám. ❤️