Myšlienka kampane vznikla ešte v roku 2004 ako výsledok prieskumu „Skutočná pravda o kráse“ od reklamnej agentúry Ogilvy Londýn. V ňom od všetkých opýtaných žien zistili, že:

• iba 9 % z nich sa cítilo atraktívne,
• 60 % rozhodne súhlasilo, že spoločnosť očakáva, že sa budú „vylepšovať“, aby zlepšili svoj fyzický vzhľad,
• 68 % rozhodne súhlasilo, že médiá a reklama určujú nedosiahnuteľné trendy pre väčšinu populácie.

(A to si zoberte, že takéto zlé čísla sme mali 6 rokov predtým, ako Instagram vôbec existoval. Ako by to dopadlo dnes?)

Odborný magazín Ad Age už v roku 2015 vyhlásil „Skutočnú krásu“ za tú najlepšiu reklamnú kampaň 21. storočia. Nerozumiem síce, ako to niekto môže tvrdiť, keď ešte nevie, čo príde počas najbližších 85 rokov, ale čo, aspoň sa mi to hodí do klikateľného predmetu tohto newslettra. 😊

Čo však už pozná málokto (a od dnes k tej vyvolenej skupinke budete patriť už aj vy!), je odpoveď na otázku, ako takéto niečo mohol odsúhlasiť klient?

Ľudia stojaci za značkou Dove (patrí pod potravinársko-kozmetický gigant Unilever) totiž neboli žiadne neviniatka, práve naopak.

Oni boli súčasťou priemyslu, ktorý tento problém vytvoril.

Oni boli tí, ktorí dlhé desaťročia tiež tlačili všetky tie nerealistické predstavy ľuďom do hláv.

Oni na tom dlhé roky profitovali, predávali produkty v hodnote stoviek miliónov dolárov ročne a postavili megaúspešnú značku.

Ako ich teda dokázala reklamná agentúra presvedčiť, aby zahodili niečo, čo im fungovalo tak dlho a tak skvele?

Nuž, veľmi originálne a netradične.

Z agentúry si urobili zoznam dcér ľudí z vedenia Unileveru (väčšina boli chlapi). Zašli za nimi a natočili rozhovory, v ktorých tie deti priznávali ako nedokonale, neatraktívne a škaredo sa zo všetkej tej reklamy v médiách cítili.

No a keď to mali, tak to tým šéfinkom na porade prezentovali.

Bol to riskantný krok. Vyžadoval veľkú odvahu. Všetci títo senior manažéri sa totiž na svet často pozerajú cez tabuľky, čísla a plány. Rozhodnutia robia na základe grafov a prieskumov. A bez emócií, racionálne, priam chladnokrvne.

Ale keď videli svoje vlastné dcéry, ako sa cítia manipulované a menejcenné, tak zrazu na všetko z toho zabudli a kampaň odsúhlasili.

A dobre spravili!

Dove medzi rokmi 2004 a 2014 zvýšil obrat z 2,5 na 4 miliardy dolárov. Zisk zdvihli z jednej na dve miliardy. A pritom vo všetkých tých reklamách nevidíte Dove mydlo či akýkoľvek iný produkt dlhšie ako 0,0 sekundy.

Taká je skutočná krása kreatívnej reklamy. 

Akurát pamätajte, že ani tá najoceňovanejšia kreatíva vám nebude stačiť, ak váš produkt nie je dobrý, alebo je drahý, alebo nedostupný. Ak váš marketing nefunguje ako celok. To veľmi pekne vidieť na prípadovej štúdii z Burger Kingu. Tí tiež všetkých šokovali – keď sa chválili svojím plesnivým hamburgerom.