Aj vašej značke a jej posolstvám budú zákazníci veriť viac, keď ich budú odporúčať tie najlepšie domáce médiá medzi svojím redakčným obsahom.

Vďaka odporúčacím oknám Engerio ich rozšírite miliónom návštevníkom 100+ prémiových médií rýchlo, ľahko a efektívne. #reklama

—

Vopred upozorňujem, že dnešný príbeh nebude mať sladký koniec, dobro nezvíťazí nad zlom a Šípková Ruženka sa neprebudí zo 100-ročného spánku.

Práve naopak, je jeden z najtrpkejších a najsmutnejších v histórii značiek.

Určite vás neprekvapí, že ako dnes, tak aj pred 100 rokmi ľudia chceli vyzerať pekne, chudo, vyšportovane.

A tak v 30. rokoch minulého storočia začala americká firma The Carlay Company vyrábať špeciálne cukríky a tyčinky – AYDS. Tie obsahovali čokoládu, karamel, nugát a látku benzokaín, ktorá sa používala ako lokálne anestetikum.

Celá pointa bola, že vám potom mal stŕpnuť/znecitlivieť jazyk a vy ste mali mať menšiu chuť do jedla.

Tým pádom by ste menej zjedli, menej pribrali, boli chudší. Aké jednoduché! 🙂

Čím viac potravinárskych firiem tlačilo do svojich produktov rafinovaný cukor (lebo to viac predáva), tým viac ľudí malo problém s obezitou, tým vyšší bol po AYDS-e dopyt.

Čím vyšší bol dopyt a predaje, tým odvážnejšie reklamy výrobca zverejňoval, spolupracoval aj s tými najvychytenejšími influencerkami tej doby. A ak vám dnes vadia zavádzajúce titulky v novinách, ak máte pocit, že sa to zhoršilo, tak posúďte tieto ich, 50+ rokov staré nadpisy (z kategórie „bombastické“): 

„Zasekla som sa v lavici v kostole. A potom som schudla 30 kíl.“

„Schudni 5 kíl za 5 dní, bez akýchkoľvek diét alebo cvičenia.“

„100 tučných dám schudlo 10 kíl každá. Za $ 2,25 mesačne.“

Akurát, že vtedy im všetku túto reklamu americká obdoba našej Obchodnej inšpekcie vyslovene nariadila prestať používať.

Pre Carlay Company sa všetko zdalo byť dokonalé, nezastaviteľné. Ich inzerciu im v 60. rokoch dokonca dizajnoval jeden z najslávnejších spevákov všetkých čias. Schválne, uhádnete, kto to bol? (Odpoveď nájdete na konci tohto newslettra.)

V 70. rokoch a na začiatku 80. teda výrobca, značka i produkt prežívali to najkrajšie, najvýnosnejšie obdobie.

A potom, v roku 1983, sa po celom svete rozšírilo ochorenie, ktoré počas nasledovných dekád usmrtilo desiatky miliónov ľudí, vrátane mnohých slávnych osobností a umelcov. Ochorenie, ktoré zhodou nijako nesúvisiacich okolností lekári označili ako „acquired immune deficiency syndrome“, čiže skrátene AIDS.

Napriek zjavne podobnému názvu (AYDS vs. AIDS), napriek podobným „produktovým benefitom“ (aj tá choroba môže pacientom spôsobovať veľkú stratu telesnej hmotnosti), bol manažment firmy tvrdohlavý a odmietali sa premenovať. Slovami vtedajšieho riaditeľa: „Sme na trhu 45 rokov. Nech si zmení meno tá choroba.“ A inzerovali rovnakú značku, rovnaké posolstvá aj naďalej.

Zákazníci, zvlášť noví, ktorí produkt predtým nepoznali, mali ale zjavne opačný názor.

Ako roky plynuli, ako sa viac hovorilo o chorobe, ako rástol strach z nej, tak priamo úmerne padali predaje. Počas nasledujúcich 5 rokov šli tržby dole o 50 % a zisk o 90 %.

Preto sa v roku 1988 predsa rozhodli pre zmenu značky na „Diet AYDS“ v USA alebo „Aydslim“ vo Veľkej Británii (príliš sa s tým nenatrápili veru).

Firma urobila príliš málo, príliš dlho jej to trvalo, príliš tvrdohlavá bola.

Nuž, o ďalších 5 rokov prestali tie cukrovinky vyrábať úplne.

Dodnes nájdete na trhu mnoho iných podobných konkurenčných produktov, keby ste náhodou potrebovali tiež znecitlivieť svoj jazyk. Ale ten, čo celý tento segment vytvoril a rozbehol, ten by ste na ňom hľadali márne.

Veru, príbeh AYDS je tou najsmutnejšou ukážkou neidentifikovania PR krízy, neskorého a nezvládnutého premenovania.

Vidíte, varoval som vás, že dnes to bude bez šťastného konca 🙂

Ak chcete aj inšpiratívne marketingové príbehy, aj happy-endy, potom si isto zadovážte našu knihu.  Každopádne buďte v živote pokorní, nie je nič staršie ako včerajší úspech.

——–

Správna odpoveď: David Bowie. Inzerciu pre AYDS kreslil ešte počas školy, pred tým, ako sa stal superslávnou celebritou. 

Aspoň vidíte, že tvoriť a šíriť má zmysel, nech už by ste chceli byť kýmkoľvek! 🙂