Zľavy: skvelý ťah alebo cesta do pekiel?
Toto je jeden z marketingových newsletterov, aké pravidelne 2x týždenne zasielam.
Ak sa vám páči, prihláste sa na odber a budem ich posielať aj vám. ❤️
Mmmmm, ZĽAVY.
Slovo, ktoré tak dobre znie a je priam magnetom na zákazníkov. Čím vyššia zľava, tým väčší ošiaľ, tým skôr nakúpia.
A všade tam, kde sú ľudia, ktorí sa idú zblázniť za nižšími cenami, býva vždy aj hromada marketérov, ktorí na túto hru skočia. Keď už nikdy inokedy, tak aspoň teraz, okolo Black Friday.
Práve to je aj dôvod, pre ktorý vám píšem tento newsletter, milí čitatelia. Aby ste mali na jednom mieste spísané, aký katastrofický vplyv na všetko, čo robíte, dokážu mať… Pokojne aj potopiť vašu značku. Uložte si tento e-mail a vytiahnite, keď sa najbližšie nebudú plniť čísla a nejaký guru vo firme navrhne skvelý nápad, ako tie čísla dobehnúť („Dajme veľký výpredaj -50 %“).
Z tohto dôvodu bude aj e-mail dlhší, jeho prečítanie vám zaberie o minútu viac ako obvykle.
—
V prvom rade, jedným z cieľov každého podnikania by malo byť dosahovanie nie čo najvyššieho výnosu, ale čo najvyššieho zisku. Čím vyšší zisk, tým viac môžete zaplatiť ľuďom na výplatách, vymýšľať lepšie a kvalitnejšie produkty, otvárať nové predajne, zlepšovať služby… skrátka robiť všetky tie dobré veci.
Zľavy síce prinesú vyšší výnos, ale veľa ľudí si neuvedomuje, čo napríklad taká 20 % zľava znamená z hľadiska ziskovosti.
Dajme si príklad: Predstavte si, že vyrábate a predávate tenisky. Výrobné náklady na jeden kus sú 60 € a zákazníkom ich predávate za 100 €. Pri bežnej cene teda na predaji jedného páru zarobíte 40 €.
Ale nedarí sa, potrebujete zvýšiť čísla, tak ich zlacníte o 20 %, teda cena klesne na 80 €.
Vy ste ale poctivý výrobca a obchodník, stále chcete byť čestní, féroví a ekologickí, chcete udržať kvalitu produktu na rovnakej úrovni, preto sa výrobné náklady nezmenia. Váš zisk je 20 €.
Po 20 % zľavnení sa vaša marža, a teda zisk, znižuje o 50 %. V našom príklade zo 40 € na 20 €. Ak chcete profit udržať na rovnakej hodnote ako pred zľavou, musíte predať dva páry tenisiek namiesto jedného.
Nech sa páči, tu máte praktickú tabuľku, kde je vyrátané, o koľko viac produktov musíte predať, aby ste si zachovali rovnaký zisk.
Ak máte vysokú maržu, napr. 60 %, tak pri 20 % zľave musíte predať o 50 % viac produktov. Čiže namiesto 100 párov tenisiek 150.
Ale ak máte maržu nízku, napr. 30 %, tak pri zľave 20 % musíte predať o 200 % viac. Čiže namiesto 100 párov tenisiek 300!
A pri takejto jednoduchej matematike to zďaleka nekončí.
Je mnoho ďalších dôvodov, ktoré sa začnú diať automaticky:
1.Zníženie kvality vašich produktov
Je jasné, že zľavy znižujú vaše zisky. Vy ale poznáte nejakého majiteľa firmy, ktorý by chcel zarábať menej?
Začnete teda hľadať rôzne spôsoby, ako zarobiť toľko, čo predtým. Väčšinou tak, že sa budete snažiť ušetriť na vstupných materiáloch, na kvalitných ľuďoch… No je vám jasné, že niekde sa tá zhoršená kvalita bude musieť prejaviť.
Zákazníci budú nespokojnejší, budú vás menej odporúčať svojim známym, a budú častejšie reklamovať, zhoršia sa vaše hodnotenia a recenzie (ktoré budú čítať všetci tí budúci nakupujúci, ktorí sa budú rozhodovať medzi vami a vašou konkurenciou).
2. Tlak na predajňu a personál
Ak ponúknete veľké zľavy, príde omnoho viac ľudí do predajne. Tým pádom stúpa šanca, že nebudete stíhať vybavovať objednávky, prípadné reklamácie či akékoľvek iné požiadavky zákazníkov.
Nikdy nezabudnem, ako som chcel zobrať manželku na večeru do peknej reštaurácie. Ale nebolo si kde sadnúť, lebo tam bola hromada ľudí zo Zľavomatu, mali práve akciu. Bol tam hluk, čašníci to nestíhali obsluhovať, kuchár sa pri príprave jedla musel viac ponáhľať… no všetko zle.
Máte jeden pokus, aby ste uhádli, či sme do tej prevádzky niekedy vkročili druhýkrát.
3. Prídu zákazníci z budúcnosti
Doma máme radi Lindt čokolády a Rio Mare tuniaky. Sú to silné značky, majú kvalitné a chutné produkty. A podľa toho aj za ne zaplatíte.
Ale za tie roky sme zistili, že raz za čas sa dajú kúpiť v akcii, pokojne aj za polovicu.
Nuž, viete, čo nás Lindt a Rio Mare naučili robiť?
Čakať až dovtedy, kým nebudú v akcii. A potom si ich kúpime 3x toľko. Skrátka si nás tie značky vychovali nekupovať ich, až kým nebudú mať nízku cenu, až kým na nás zarobia omnoho menej peňazí.
Dvíhanie cien, to je umenie, tam sa delia marketéri a marketérky na výborných a ten zvyšok.
Držím palce, nech ste v tej správnej časti.
—
Ak chcete obhájiť svoje vyššie ceny, potom rovnako dôležité ako čo je aj to, kde komunikujete.
Pokiaľ chcete, aby vašu značku a produkty odporúčalo veľa prestížnych slovenských médií, aby to bolo rýchle a jednoduché, potom vyskúšajte odporúčacie okná Engerio. #reklama
Filip
ODPORÚČAME VÁM:
Toto bol jeden z marketingových newsletterov, aké pravidelne 2x týždenne zasielam.
Ak sa vám páčil, prihláste sa na odber a budem ich posielať aj vám. ❤️